Os últimos meses do ano costumam representar fortes vendas para a o setor de varejo. Da Black Friday à compra de material escolar, passando pelo Natal, o período costuma trazer uma série de desafios para o setor que, diante de um consumidor cada dia mais exigente e acostumado às conveniências do mundo digital, precisa dedicar especial atenção à sua experiência.
Anos de experiência fazem com que os varejistas saibam ampliar estoques, contratar funcionários e reforçar suas campanhas de marketing, mas um dos principais desafios que eles terão daqui para a frente é recriar em suas lojas a mesma experiência que seus clientes vivenciam em suas vitrines de comércio eletrônico. A expectativa é de crescimento nas consultas dos clientes – portanto, fornecer uma experiência positiva para cada uma dessas solicitações em várias plataformas será crucial para as marcas que procuram encontrar sucesso nesta temporada.
É bom lembrar que, de acordo com uma pesquisa da PwC, 65% de todos os consumidores consideram experiências positivas com uma marca nos canais de vendas mais influentes do que uma boa publicidade. Por causa disso, muitos varejistas estão procurando ferramentas digitais para conectar suas lojas digitais e físicas para criar uma jornada perfeita para o cliente. A coautora do best seller Protagonista, professora de CX e CEO da CAMIX, Camila Santos, ressalta que a maior parte destes esforços deve ser direcionada à retenção destes clientes.
Momento zero
“Já dizia Philip Kotler que conquistar um novo cliente custa de cinco a sete vezes mais do que manter um atual. Essa lógica se mantém hoje, quando a experiência é cada vez mais crucial na tomada de decisão do cliente”, diz. Camila cita um estudo do Google que já em 2001 detectava que o processo de geração de valor para o cliente começa muito antes da compra propriamente dita, quando ele busca informações sobre produtos, compara preços, busca provas sociais e visita portais para validar a credibilidade da marca. É a etapa chamada ZMOT (zero moment of truth), ou “momento zero da verdade”.
“Esse momento é importante para criar confiança com a oferta de dados adequados, onde, como e quando o cliente precisar de forma ágil e transparente”, destaca. E isso pode ser feito por meio ações simples para as quais Camila recomenda a pirâmide de CX, que divide o processo de relacionamento com a marca em:
- Base: Resolva problemas
- Meio: Reduza esforço
- Topo: Conexão emocional
Um ponto importante é utilizar estas interações para gerar dados que possam produzir insights que, no futuro, devem enriquecer ainda mais a experiência do consumidor. Aqui é fundamental a coleta de dados, seu cruzamento e sua análise a partir de indicadores como NPS (Net Promoter Scores), que mede a lealdade do consumidor; CSAT (Customer Satisfaction Score), que mede a satisfação do cliente em relação ao ponto de contato; e o CES (Customer Effort Score), que mede o esforço feito pelo cliente em determinada etapa de compra.
“Acredito que o CSAT e o CES devem ser prioridade para validar se os esforços da empresa foram percebidos pelo cliente. Depois, e respeitando os timings de usabilidade que o NPS demanda, é importante validar se após determinado período o cliente se manteve leal, ou se foi uma compra isolada sem conexões mais longevas”, explica. A utilização destas métricas nesse período também será importante para criar uma base de comparação nos meses seguintes, permitindo medir a eficiência das ações e criar eventuais correções.
Comunicação em dia
Outro ponto importante na preparação do varejo é a comunicação. Camila ressalta que este é um esforço diário das empresas e deve ser executado ao longo de todo o ano. “É um esforço que passa pela construção de personas e programas de VoC (Voz do Cliente) para ter previsibilidade de comportamentos e expectativas, podendo antecipar dores e respostas”, diz, lembrando que tudo isso deve estar atrelado a tecnologia.
É o uso das soluções tecnológicas mais adequadas que vai permitir escalar personalização por meio da alta disponibilidade de dados estratégicos e fornecer insumos para o treinamento constante dos colaboradores. Para as empresas que pensam em iniciar este processo, a especialista recomenda alguns passos, como:
- Pessoas – clientes e colaboradores são pessoas, logo o primeiro passo é investir na capacitação das pessoas;
- Promessa de compra – defina qual a promessa de compra de seu negócio (qualidade, rapidez, preço etc.) e seja transparente com seu cliente. Quem compra qualidade pode estar disposto a um período de entrega mais longo, por exemplo;
- Tente – o conceito de MVP (Minimum Viable Product) começa a dar lugar ao MLP (Minimum Loveable Project) – teste rapidamente e descubra se sua iniciativa, mais que viável, é encantador para o cliente.
É sempre bom reforçar que os consumidores hoje esperam uma experiência personalizada e que isso cria experiências memoráveis. O fato é que gerenciar as expectativas dos clientes durante a época mais movimentada do ano pode preparar o terreno para o sucesso futuro, impulsionando relacionamentos fiéis ao longo de todo o ano.
Se você quiser dicas mais especificas sobre como se preparar para a próxima Black Friday, no próximo dia 27 de outubro, às 18h, Monica Betini, Executiva de Customer Experience da SAP e Camila Santos participam do evento CX Live | Como proporcionar a melhor experiência na Black Friday? A live será transmitida no canal da SAP no Instagram. Para assistir a Live ou a gravação, basta acessar @sap_brasil.
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Fonte: Ecommerce Brasil
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