Sarah Carberry é Head de Vendas e Estratégia Multicultural no Google US. Ela lidera um time especializado em oferecer insights e soluções para marcas e agências. Aqui, ela compartilha conselhos para planejar e entregar uma mídia mais relevante e inclusiva.
Cada vez mais nos perguntamos: como e por que marcas e empresas podem ser agentes de igualdade, equidade e inclusão? Sabemos que pensar em diversidade no marketing é essencial para a criação de locais de trabalho mais inclusivos — e também para a quebra de estereótipos. Mas esse pensamento e as estratégias mais inclusivas são apenas parte da luta maior contra o racismo estrutural. O fato é que a representação racial está mais diversificada do que nunca, e ainda assim as pessoas não brancas continuam sendo sub-representadas tanto na força de trabalho quanto na mídia. Com a chegada da pandemia e o retorno do movimento Black Lives Matter, se tornou ainda mais urgente reverter esse quadro.
Um contexto sem precedentes
Durante a pandemia, por exemplo, muitas empresas procuraram oferecer dicas de trabalho remoto e novas maneiras de sustentar a vida em casa, mas não perceberam que a pandemia apresentava uma realidade muito diferente para as comunidades negras, indígenas e outras comunidades não brancas. Isso porque a população minorizada tem mais probabilidade de trabalhar em empregos considerados essenciais, sem o privilégio de trabalhar em casa.
Os profissionais de marketing que não conseguem enxergar e lidar com essas realidades diversas correm o sério risco de alienar pessoas não brancas, que representam mais da metade dos consumidores. No Brasil, por exemplo, a população negra corresponde a quase 60% dos brasileiros1. Marcas que não engajam esse público estão ficando para trás — e pior, perpetuando as desigualdades.
Um compromisso
Diversas marcas e empresas de todo o mundo, como o próprio Google, têm se comprometido com o combate ao racismo estrutural. Como anunciantes, é fundamental combinarmos essas promessas de apoio financeiro com ações significativas. Na construção de um plano de ação, uma coisa que deve ser a principal preocupação de todas as empresas é garantir que sua mídia seja um reflexo de seus consumidores.
Minha equipe, por exemplo, é especializada em ajudar marcas e agências a fazer essas mudanças culturalmente relevantes. Aqui estão quatro etapas que encorajamos todos a seguir para planejar uma mídia mais inclusiva.
1. Vá além da promessa
Como apontamos no artigo com as 5 maiores urgências da população negra no Brasil, essa parte da população nem sempre é representada como deveria nas estratégias de marketing. Frequentemente, eles são reverenciados apenas em algumas datas específicas, como no Mês da Consciência Negra.
Uma vez que é função dos profissionais de marketing refletir a realidade dos consumidores, o marketing deve levar em consideração as diversas realidades de todas as comunidades — isso é o que chamamos de pluralidade dentro da diversidade. E vale lembrar que os números nos mostram que consumidores também preferem marcas com uma abordagem mais inclusiva. As pessoas estão mais propensas a considerar, ou mesmo comprar, um produto depois de ver um anúncio que consideram diverso ou inclusivo. De acordo com uma pesquisa feita em 2017, nos Estados Unidos, 64% dos consumidores relatam ter realizado algum tipo de ação depois de ver um anúncio que consideraram diverso ou inclusivo. Esse percentual é ainda maior entre consumidores latinos (85%) e negros (79%)2.
Transformar sua abordagem de marketing “às vezes” comprometido com a diversidade para um marketing integralmente preocupado com o tema exige um compromisso contínuo. Uma ótima maneira de começar a honrar esse compromisso é pensar em representatividade: mais de 18 milhões de pessoas se identificam como LGBTQIA+3 no Brasil, e 68% das pessoas negras dizem não se sentir representadas pelas marcas em geral4. Nessa esteira, o que sua marca está propondo para fazer a diferença? Sua marca conversa com o público sênior? Como atende pessoas com deficiência.
2. Escolha parceiros com responsabilidade recíproca
Como acontece com qualquer mudança estratégica, o compromisso com o marketing de diversidade requer responsabilidade de todos que tocam sua estratégia, desde as pessoas que a planejam até aquelas que a executam, mensuram os resultados e assim por diante. Para a maioria dos anunciantes, a órbita da responsabilidade se estende muito além das equipes internas para parceiros externos: agências, plataformas e até publishers. Os parceiros que compartilham e capacitam seus objetivos em torno do marketing inclusivo irão ajudá-lo a ser responsável e prestar contas a você.
Como as parcerias externas são multifacetadas e podem ser influenciadas por outros fatores além da sua estratégia, um bom ponto de partida para criar responsabilidade é ter uma conversa honesta sobre seus objetivos. Pergunte às suas agências o que estão fazendo para construir equipes diversificadas e inclusivas — e como elas estão integrando o marketing de diversidade ao trabalho do cliente. Discuta com sua plataforma e publishers parceiros sobre a experiência em alcançar públicos mais diversos. A partir daí, vocês podem prestar contas juntos.
3. Investir em pluralidade na mídia
Um compromisso contínuo com o marketing de diversidade também requer que você aloque orçamento em mídia culturalmente relevante. Para alcançar esses públicos diversos, você precisa estar onde eles estão.
Na prática, isso significa comprometer uma porcentagem específica de seu orçamento com a mídia que prioriza a cultura da diversidade e investir em canais e eventos — em áudio, digital e social — que engajem pessoas negras e não brancas. Por exemplo, uma vez que metade da população latina nos EUA acompanha 10 veículos, é importante destinar investimentos para esses canais. Aproveitar as parcerias de mídia com veículos que apostam na representatividade também pode ser fundamental. O mesmo pode acontecer com a parceria com influenciadores.
Quando falamos do universo digital especificamente, públicos compostos por pessoas negras e não brancas estão no centro pulsante de plataformas como o YouTube. Embora a mídia convencional tenha demorado para se adaptar e dar representatividade à sua audiência negra e não branca, esse público tem consumido e produzido conteúdo no YouTube, compartilhando seus interesses e paixões. Explorar soluções de compra antecipada, como os lineups do YouTube Select, pode ajudar seu plano de mídia a se comunicar mais e melhor com públicos mais diversos.
4. Ofereça experiências inclusivas
Uma etapa final e necessária para se comprometer com um marketing diverso exige que sua campanha procure entender como está sendo vista e avaliada por públicos negros e não brancos. Uma jornada do usuário mal otimizada abafará o impacto de sua mídia, independentemente de você estar anunciando em todos os locais relevantes. Entregar anúncios mais inclusivos por meio de criativos relevantes é o objetivo aqui.
Você pode, por exemplo, diversificar o seu casting, garantindo que as pessoas nos vídeos de campanha sejam um reflexo da comunidade com a qual está conversando? Experimentos recentes mostraram que o público responde favoravelmente a estilos de comunicação inclusivos e autênticos. Descubra quais ajustes você pode começar a fazer hoje para preparar o caminho para criativos mais inclusivos ao longo do tempo.
Tome medidas importantes agora
2020 nos ensinou, entre muitas coisas, que nossas prioridades inevitavelmente mudarão. Mas, como anunciantes, nosso compromisso contra a desigualdade racial deve permanecer forte e constante.
Esse compromisso será diferente para cada anunciante. No Google, temos o compromisso de alocar 15% dos orçamentos das principais campanhas de marca nos EUA neste ano para alcançar públicos diversificados por meio de mídias culturalmente relevantes. Também estamos desenvolvendo um plano de ação para garantir que todos os nossos planos de marketing futuros tenham um componente de diversidade. Esperamos que você leve em consideração as etapas que sua empresa pode seguir para tornar a publicidade mais inclusiva.
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